Вероника Моисеева. Имидж страны зависит от пиарщиков

В рамках празднования десятилетнего юбилея АКОС мы публикуем интервью с руководителями агентств-членов Ассоциации. Первое интервью дала Вероника Моисеева, первый председатель АКОС.

Вероника Моисеева возглавляет агентство "Имиджленд Edelman Public Relations" и является бывшим председателем Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС).

По образованию я психолог, по второму образованию специалист по связям с общественностью. Ещё до «Имиджленда» моя работа была связана с формированием имиджа: выпускной диплом был посвящён формированию имиджа разных профессий. Работа в этой области подготовила базу для открытия колледжа, где профессии сферы услуг изучались на основе построения индивидуального имиджа. А потом пришла идея создать компанию в области услуг по связям с общественностью, которая специализировалась бы на работе с крупными структурами, помогала им построить свою репутацию. До нас в России этим практически никто не занимался и, как говорится, поле оказалось не паханным.

С какими проблемами приходилось сталкиваться при создании бизнеса?

В первую очередь мы столкнулись с проблемой непонимания нашей деятельности. В стране не было четкого представления о том, что такое связи с общественностью. Поэтому «Имиджленду» во многом пришлось выступать пропагандистом профессии PR. Нашему первому клиенту, руководству "Станкоинструмента" буквально на пальцах приходилось показывать, что такое связи с общественностью, убеждать в том, что компании необходимо работать над своей репутацией.

В стране, в которой не существовало PR, естественно, не существовало и PR-технологий, механизмов действия PR-инструментов. Как нарабатывался опыт, и откуда брались технологии?

Даже на заре нашей деятельности у нас в арсенале уже были какие-то собственные наработки и технологии. Но, конечно, основной опыт пришлось заимствовать у западных коллег. Серьёзным этапом в развитии бизнеса стала моя стажировка в США по программе Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Американские коллеги, компания Brown Nelson PR, познакомили со многими вещами, мощными технологиями и наработанными схемами, к которым в России только начинали приходить. И по результатам программы мы смогли серьезно перестроить бизнес и получить первого западного клиента - одну из крупнейших юридических компаний в мире Baker&Boots.

Приходилось ли адаптировать западный опыт к российскому менталитету и реалиям?

С этим было немало проблем. Большинству российских клиентов приходилось объяснять простейшие для западных бизнесменов вещи. Например, почему нельзя скрывать реальные финансовые показатели, что такое пресс-релиз и что такое информационные поводы.

Как российские клиенты относились к отечественному PR мы выяснили, а как западные компании реагировали на развитие российского рынка PR-услуг в 90-е годы и как относятся сейчас?

Никак. Они просто не воспринимали российский рынок PR-услуг как партнёра с которым можно работать и в которого можно и нужно вкладывать деньги. Бизнесмены просто не хотели работать с российскими агентствами. Примерно также нас воспринимала и мировая PR-индустрия. Как относятся сейчас? Конечно, за эти годы отрасль совершила серьезный шаг вперед. Об этом говорит и членство России в мировых профессиональных организациях, и тот факт, что всемирно известные PR-компании приезжают к нам обмениваться опытом и перенимать российские PR-технологии.

PR-технологии «Имиджленда» смогли удивить и заинтересовать западных коллег?

Да, безусловно. Так, интересным и успешным направлением деятельности являются наши интернет-проекты, которыми занимается подразделение Edelman Imageland Interactive - наше подразделение, которое занимается проектами в Интернете. В глобальном «Эдельман» это направление тоже развивается крайне динамично, но нашу работу в этой сфере там оценивают очень высоко - как с точки зрения использования технологий, так и в плане креатива и эффективности.

Например, мы были первыми в сети «Эдельман», кто решил поработать с традиционными СМИ принципиально новыми методами. Речь идет о партнерском проекте с ИД «Коммерсант» по выпуску журнала «Коммерсант Деньги 2.0». Работая в сети абсолютно открыто и прозрачно, мы приглашали всех желающих блоггеров подготовить свои материалы для уникального номера этого журнала. Эксперимент полностью удался: блоггеры вместе с журналистами написали отличные статьи на различные бизнес-темы, а другие пользователи Интернета активно следили и обсуждали ход подготовки материалов, а затем и вышедший журнал. Этот проект вызвал очень серьезный резонанс у наших партнеров из «Эдельман».

Другой пример - наша работа в сети с «АВТОВАЗом». Многие помнят, что рекламный лозунг от BBDO, выбранный для офф-лайнового размещения - «Сделано на коленке» - первоначально вызвал, скажем так, неоднозначную реакцию. Мы не побоялись с помощью Интернет-технологий объяснить публике ироничную задумку рекламщиков. Мы сделали флеш-ролик, в котором просто и понятно показали, что новую «Ладу Калину» собирают роботы по тем же принципам, что и в Германии или Японии. В результате восприятие всей кампании «Сделано на коленке» стало заметно более позитивным. В итоге благодаря Интернет-инструментам удалось переломить изначально неблагоприятную реакцию аудитории. Эта кампания также обратила на себя самое пристальное внимание наших западных коллег.

Параллельно с развитием Imageland в начале 90-х Вы проводили и широкую общественно-просветительскую работу. Imageland одним из первых вступило в РАСО, одним из первых сделал шаг к интеграции в международное PR-сообщество, в 1999 г. по инициативе агентства была создана Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС/ICCO), которая в этом году отмечает десятилетний юбилей. Какие цели ставила перед собой АКОС и справилась ли организация с поставленными задачами?

Основная задача, которая ставилась перед АКОС при её создании - способствовать формированию прозрачной и эффективной индустрии PR-услуг в России, по сути, создание цивилизованного pr-рынка в нашей стране, а также развитие сотрудничества с международными и зарубежными сообществами в области связей с общественностью. Помимо этого, деятельность АКОС предполагала и продвижение отечественных производителей на мировом рынке, привлечение капиталов в российскую экономику средствами PR. С большинством из поставленных задач организация, на мой взгляд, справилась достаточно успешно.     

Каким вы видите курс развития АКОС на следующее десятилетие? Какие проекты стоило бы реализовать Ассоциации?

Я считаю, что АКОС весьма активно защищает интересы российской PR-отрасли и успешно содействует развитию рынка PR-услуг. В качестве ведущего института консолидации нашей отрасли Ассоциация может способствовать созданию единых и открытых «правил игры» на нашем рынке. К примеру, необходимо развивать диалог с государственными органами с целью формирования более четкого и транспарентного процесса проведения тендеров на услуги в сфере связей с общественностью. Благодаря этому, ценообразование в нашей сфере станет более прозрачным и адекватным. Другой не менее важный вопрос - продвижение цивилизованных и этичных подходов в работе, что приблизит российскую PR-отрасль к ведущим международным стандартам, а также разработка методологии и построение работы с репутацией России.

На Ваш взгляд, какая из маркетинговых дисциплин имеет наилучшие перспективы развития с учетом кризиса? Насколько эффективны вложения в традиционную рекламу ATLBTL и PR?

Безусловно, реклама доминирует на рынке коммуникационных услуг. Однако сейчас мы стоим на пороге определенных перемен в этой сфере. Односторонней коммуникации, которой является реклама, компаниям уже не хватает, обществу нужен диалог. Поэтому сегодня нельзя ограничиваться простым донесением информации о себе. Необходимо быть готовым к быстрой реакции на нее со стороны внешних аудиторий. А при постоянном и эффективном поддержании диалога не обойтись без полноценной PR-деятельности. В этой связи мне кажется, что рынок PR-слуг сейчас находится в несколько более перспективной позиции, чем рекламная сфера. Еще в прошлом году, исследования Forrester Research показали, что социальные медиа создают образ бренда в четыре раза эффективнее рекламы. Думаю, что в последнее время эта тенденция только усиливается, в то время как доверие потребителей к рекламе, напротив, неуклонно снижается. При этом расходы на рекламу, как правило, на порядок выше, чем на PR, а вот эффект - ниже.

С какими проблемами сталкивается российская PR-индустрия в нынешнее кризисное время? Насколько нынешние проблемы отличаются от проблем начала и конца 90-х?

Проблемы, конечно, отличаются. Если в начале 90-х перед PR-агентствами стояла задача создать имидж профессии и убедить клиентов в необходимости обратиться к нам за услугами, то в нынешний кризис перед агентствами просто стала проблема выживания. В начале 90-х в России фактически никто не знал, что такое связи с общественностью, у людей проявлялась безусловная вера в нашу деятельность. А вот сейчас все изменилось. В сфере связей с общественностью сегодня работает много компаний, обострилась конкуренция. Кроме того, заметно повысился уровень потребителей наших услуг, они стали более компетентными, более требовательными к выбору консультантов. Да и задачи, которые они ставят перед нами, постоянно усложняются.

Как в целом чувствует себя отрасль?

В целом в отрасли наблюдается регресс. Само рождение PR-отрасли было направлено на создание позитивного имиджа страны в мировом сообществе, укрепление позиций России. Но отрасль с этой задачей явно не справилась в связи с недостаточностью коммуникации с государственной властью и невозможностью предложить методологию этой работы.

А что с профессиональными кадрами? Испытывает ли отрасль проблему с хваткой профессиональных пиарщиков? Почему на Ваш взгляд в России недостаточно ВУЗов и факультетов, обучающих PR-специальности?

ВУЗов как раз предостаточно, и отрасль в этом плане испытывает переизбыток в пиарщиках. Вот только окончившие ВУЗ специалисты не отвечают заданным критериям. Дело в том, что помимо качества образования, которое оставляет желать лучшего, существует и другая проблема: преподают зачастую люди далёкие от профессии, отсюда и результаты. По-прежнему самым профессиональным остается зарубежное образование в области PR.

Каким, на Ваш взгляд, должен обладать профессиональный пиарщик?

За годы работы нашего агентства на рынке мы накопили определенный опыт, который позволил нам составить рейтинг качеств, которыми должен обладать каждый профессиональный пиарщик. Во-первых, это способность хорошо излагать свои мысли, как письменно, так и устно, обладать глубокими знаниями в той или иной специфической области, в которой работают клиенты (без понимания особенностей рынка, на котором работает клиент, невозможно эффективно заниматься его PR-поддержкой). Во-вторых, это знание психологии, (без понимания особенностей поведения людей, успеха в нашей профессии добиться невозможно). В наш рейтинг мы включили гибкость, высокую способность к самоадаптации, умение быстро принимать решения и оперативно переключаться с одного проекта на другой. Сюда же вошло умение рационально использовать свое время и правильно выстраивать приоритеты в своей текущей деятельности. Пиарщик обязан уметь внушать другим людям спокойствие, ведь клиенты хотят, чтобы PR-специалисты помогали им решить их проблемы, а не «нагружали» собственными. Нужна также способность идентифицировать себя с клиентом. PR-профессионал просто обязан по-настоящему вжиться в проблемы и нужды клиента, поставить себя на место клиента, понять его интересы и мотивацию и уже исходя из этого строить свою дальнейшую работу.

Ну и напоследок пара личных вопросов: какую PR-кампанию Вы считаете наиболее удачной и интересной в своей практике?

Их было много, например «Разрешение кризисной ситуации в аэропорту Домодедово», когда компанию удалось спасти от многомиллионных убытков. Исход ситуации тогда зависел от каждой мелочи, даже моё решение поставить палатку пресс-центра в определённом месте помог положительному завершению кампании: организовав пресс-центр в любом другом месте, его бы снесла разгневанная толпа... Эта кампания запомнилась по количеству адреналина. А самой креативной я могла бы назвать, скажем, кампанию по борьбе с коррупцией. Также было интересно работать с «КАМАЗ-Лизинг». Сейчас я веду несколько захватывающих проектов, каждый из которых уникален.

График работы, да и жизни в целом пиарщика кардинально отличается от графика обычного человека. Как предпочитаете отдыхать, или для Вас, как и для многих пиарщиков отдых - это смена деятельности?

По-разному, зависит от состояния души. Иногда - для того, чтобы временно отключиться от проблем бизнеса, а иногда хочется попутешествовать.

Вам удалось сделать блестящую карьеру в сфере PR. А не хотелось ли заняться чем-то ещё, попробовать реализовать себя в другой сфере? Не устали ещё от профессии?

По-моему, от нашей профессии невозможно устать. Мое дело до сих пор является для меня любимым - оно связано с многочисленными коммуникациями и общением с интересными людьми. А удовольствие в работе я чувствую от достижения цели, от того, что сложная задача, которая была поставлена, оказывается решенной, а достигнутый в результате успех бывает даже выше ожидаемого. Помимо «Имиджленда» у меня есть несколько других направлений бизнеса.