Андрей Баранников. Индустрия PR в России: огромный шаг вперед

АКОС продолжает серию интервью с руководителями агентств-членов Ассоциации, посвященных 10-летнему юбилею Ассоциации. Второе интервью дал Андрей Баранников, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy.

Давайте вспомним осень 1999 года. Какие события этого времени запомнились Вам: происходящее в стране и мире, в вашей профессиональной деятельности, в личной жизни?

Осень 1999 года для меня ознаменовалась началом подготовки двух больших проектов: это открытие офиса нашего агентства в Москве и организация первого конкурса на получение премии в области связей с общественностью «PRоба». Оба проекта сейчас развиваются вполне успешно: московский офис SPN Ogilvy стал одним из сильнейших игроков рынка, а конкурс «PRоба», теперь - PROBA-IPRA GWA, в этом году, как и АКОС, отмечает 10-летний юбилей.

Как выглядел российский рынок PR 10 лет назад? Что понималось тогда под словом PR, в чем обычно заключалась работа специалиста по связям с общественностью?

Десять лет назад в сознании массовой аудитории была еще очень сильна ассоциация PR с политтехнологиями - призрак «коробки из-под ксерокса» над отраслью витает до сих пор. Под PR понимали или публикацию в СМИ заказных материалов, или организацию ивентов. Специалист по связям с общественностью выполнял, по большому счету, технологические функции. Инструментарий PR представлял собой «сборную солянку» из «модных» западных технологий и каких-то местных разработок. В целом PR-деятельность состояла скорее из серии разовых активностей, зачастую мало связанных между собой и в большинстве случаев оторванных от бизнес-стратегии компании.

Российский PR 10 лет назад и сейчас: что изменилось?

Во-первых, теперь в большинстве случаев, к счастью, уже не приходится объяснять, что такое PR. Во-вторых, PR стал более системным: компании приходят к пониманию стратегической функции связей с общественностью и переходят от разовых проектов к разработке коммуникационной стратегии и долгосрочным программам.

Меняется рынок: с одной стороны, в Россию пришли практически все основные международные сетевые игроки, с другой - намечается специализация более мелких агентств по отраслям экономики и по направлениям услуг.

Следует сказать, что российский PR сильно дифференцирован географически: если в Москве и Петербурге специалисты работают по передовым технологиям и в чем-то могут конкурировать с западными агентствами, то, например, где-то на Дальнем Востоке или в сердце Сибири профессионалы работают по схемам десятилетней давности.

На мой взгляд, это зависит не только от степени развития российского PR как индустрии, но и от уровня общего экономического и социального развития конкретных регионов - той среды, в которой специалисты работают. С любой аудиторией надо разговаривать на понятном ей языке и через те каналы, которые она использует. Даже если ты как специалист в курсе последних трендов отрасли, ты будешь использовать в работе те форматы и каналы коммуникации, которые эффективны для данной аудитории в данном регионе - те, что есть в наличии. Уровень развития рынка в целом, аудитории обусловливает и уровень развития PR-отрасли. С другой стороны, приучать аудиторию к более прогрессивным способам коммуникации - это и наша профессиональная миссия.

Отмечу также, что, хотя индустрия PR за последние 10 лет сделала огромный шаг вперед, до сих пор есть проблемные области - так, например, нет общего мнения относительно оценки  эффективности PR. Работа, которую проводит АКОС в данном направлении, представляет огромную ценность.

В России 90-х годов не существовало технологий и инструментов PR. Как нарабатывался опыт и технологии связей с общественностью?

Изначально это, конечно, западные образцы. Зарубежный опыт отрицать ни в коем случает не стоит: все-таки, когда у нас индустрия только зарождалась, на Западе она развивалась уже на протяжении столетия. Нашему агентству в этом отношении повезло: оно было основано как филиал шведской компании, затем вошло в сеть Ogilvy PR Worldwide, а это - и база опыта, и технологии, и эксперты, и международные Интранет-ресурсы. В общем, заимствовать необходимо, но с умом - учитывая «особенности национальной охоты». И здесь в игру вступили российские практики, которые, иногда успешно, иногда - не очень, прививали западные наработки на российской почве.

Приходилось ли адаптировать западный опыт под российские менталитет и реалии? В чем они заключались - тогда и сейчас?

Безусловно, приходилось и приходится. Свежий пример из числа наших проектов - организация пресс-центра конкурса песни «Евровидение» в Москве. Так, претензии западных журналистов вызвал тот факт, что во время пресс-конференций модератор Дмитрий Шепелев не раз переходил на родной язык. Дело в том, что у конкурса есть определенная языковая традиция: официально на Евровидении говорят только по-английски и по-французски. И неважно, что при этом большая часть аудитории в зале - русскоязычная. Представители Европейского вещательного союза были убеждены в том, что каждый уважающий себя репортер должен владеть английским языком, однако для России это пока утопия.

Как относилась к российскому PR мировая индустрия в начале 90-х? Как западные бренды относились к российскому рынку PR-услуг и как относятся сейчас?

Отношение международных коллег к российским профессионалам за последние десять-пятнадцать лет, к сожалению, не слишком изменилось: за рубежом (как, впрочем, зачастую и в России) мы в ситуации «сапожника без сапог». О какой репутации можно говорить, если на международных PR-саммитах на правах профессионального термина употребляется слово «заказуха»? Это, безусловно, и наша вина - российские профессионалы довольно пассивны, крайне редко участвуют в крупных зарубежных отраслевых мероприятиях, конкурсах. Тем не менее, ситуация мало-помалу начинает меняться, нас начинают уважать. Российские проекты завоевывают престижные международные премии - совсем недавно, 30 октября, в Лондоне петербургские специалисты, коллектив галереи современного искусства SLAVINSKY ART, получили престижнейшую PR-премию IPRA Golden World Awards. Чем больше мы будем «светиться», чем активнее будем заявлять о себе, тем скорее мы добьемся признания на международном уровне. И задача профессиональных объединений - разъяснить сообществу эту задачу и открыть пути к диалогу с зарубежными коллегами.

В чем Вы видите основную задачу АКОС? Каких результатов, на Ваш взгляд, достигла Ассоциации за 10 лет существования?

Основные задачи АКОС - это, прежде всего, развитие диалога между участниками рынка и инициирование разработки единых профессиональных стандартов. И с этим АКОС справляется вполне успешно. Исследования российского рынка PR-услуг, попытка методов оценки эффективности PR-деятельности, унификация принципов ценообразования - все это вещи, без которых невозможно определить вектор развития отрасли, поэтому важность данных инициатив АКОС трудно переоценить.

С какими проблемами сталкивается российская PR-индустрия в нынешнее кризисное время? Насколько нынешние проблемы отличаются от проблем начала и конца 90-х?

Прежние и текущие проблемы - совершенно разного рода: если в 90-е годы кризисы возникали стихийно, были относительно кратковременными и локальными, то нынешний кризис превратился в некую всеобщую реальность, продолжительную по времени. Резкий пессимизм общественности и СМИ с начала года был обусловлен, в частности, предыдущим периодом благополучия и роста. На стабильно негативном фоне серьезной проблемой стало падение доверия к позитивным новостям: даже если у компании действительно все хорошо, положительная информация воспринималась с большим подозрением. Сейчас ситуация потихоньку выравнивается.

Первая проблема, проявившаяся с началом кризиса, - резкое сокращение бюджетов на коммуникации. Пиарщики были вынуждены искать инструменты, во-первых, менее дорогие, во-вторых - обеспечивающие прямую коммуникацию с аудиториями. И здесь стал как никогда ценен креатив. Однако главная проблема, с которой столкнулись специалисты, - необходимость убедить руководство компании в том, что коммуникации прекращать нельзя. Кто первым попал под нож, когда компании сокращали персонал в попытках оптимизировать бюджет? PR-подразделения. А ведь именно в это время поддержание контакта с общественностью для компании жизненно важны. Вим ван Мелик, эксперт Ogilvy Group, на «Балтийском PR-уикенде» рассказывал о том, что крупнейшие мировые компании сейчас, напротив, увеличивают инвестиции в бренд-коммуникации - это вложения, которые сторицей окупятся после. Передовые компании всерьез задумались над ценой репутации - именно в кризис мы почувствовали интерес к нашей работе со стороны первых лиц и собственников компаний. И в этом рецессия сослужила нашей профессии хорошую службу.

Как Вы считаете, совершила ли российская PR-индустрия прорыв в области развития PR-технологий, механизмов работы и методов оценки эффективности PR-компаний? Достигли ли мы мирового уровня, или по-прежнему занимаем второстепенные позиции?

О прорыве и достижении мирового уровня говорить сложно. В первую очередь, исходя из особенностей развития российского рынка PR-услуг - он неоднороден и слабо структурирован: очень хорошо развит в Москве, несколько слабее - в Петербурге и еще слабее - в регионах. Да и в целом, в отношении технологий работы, методик оценки эффективности мы, пожалуй, еще отстаем от западных коллег.

Какой момент или событие, на Ваш взгляд стали поворотными в истории российской PR-отрасли?

Хотелось бы отметить два события. Первое - это официальное признание профессии: внесение квалификационных характеристик PR-специалиста в государственный реестр (2003 год). И еще одно, по полному праву, - это основание АКОС. С рождением ассоциации отрасль действительно сделала огромный шаг вперед в плане развития диалога между участниками рынка.

Как трансформировалось понятие этики в PR за время существования PR в России? Что считалось допустимым 10 лет назад, и что недопустимо сегодня?

Профессия становится более прозрачной - в том числе, благодаря усилиям профессиональных ассоциаций, работающих на формирование этических стандартов отрасли. Практика размещения платных публикаций, к сожалению, еще существует, но уже не в таких масштабах, как в прошлом десятилетии. Сейчас возникают новые вопросы этики PR-деятельности, связанные с развитием социальных медиа - надеюсь, что эта тема будет подробно обсуждаться на отраслевых мероприятиях в следующем году.

Какая из проведенных Вами PR-кампаний запомнилась Вам больше всего?

Назову три проекта.

PR-сопровождение ребрендинга «Билайн». Проект, уникальный, во-первых, своим масштабом - мы организовали пресс-конференцию в формате телемоста, в котором приняли участие более 500 журналистов. Во-вторых, тематикой: тогда и профессионалы не очень хорошо представляли себе, что такое ребрендинг - что уж говорить о прессе и широкой общественности! «ВымпелКом» в этом отношении выступил пионером, открывшим это понятие массовой аудитории. И в-третьих, данный проект принес нашему агентству первую награду SABRE Award - международную премию за достижение в области брендинга и репутационного менеджмента.

Коммуникационная кампания по развитию массового добровольного донорства. Наше агентство выступало разработчиком проекта, реализация осуществлялась совместно с несколькими другими агентствами. Стратегией кампании стало, ни много ни мало, развитие социального института донорства. Работа велась в 21 регионе. В кратчайшие сроки - менее, чем за 2 месяца - была разработана сложнейшая программа, включавшая запуск сайта Службы крови yadonor.ru и федеральной горячей линии, федеральную рекламную кампанию, серию специальных мероприятий различных форматов (более 500 за 1.5 месяца) и множество других активностей. Результаты поразили нас самих: количество доноров в регионах-участниках возросло в среднем на 30%, тогда как цель была - хотя бы остановить падение. Думаю, можно по праву утверждать, что это одна из самых масштабных коммуникационных кампаний в российской практике - с точки зрения географии, количества задействованных инструментов, а также консолидации усилий профессионального сообщества: заказчик - ФМБА, агентство-разработчик, семь компаний-реализаторов и лучшие эксперты отрасли под эгидой Российской Ассоциации по связям с общественностью.

Наконец, третий проект - организация пресс-центра конкурса песни «Евровидение» в Москве. Пресс-центр принял рекордное количество журналистов за всю историю конкурса - более 2200 человек, многие из которых ездят на конкурс из года в год - есть, с чем сравнить. В день проходило порой от 9 до 13 пресс-конференций, по каждой из них в течение часа нужно было подготовить пресс-релиз на трех языках и подборку фотографий... Были и сюрпризы - вроде визита премьер-министра России. Тем не менее, со всеми задачами команда справилась: в конце мы провели опрос среди журналистов, и 70% из них оценили работу пресс-центра на «отлично». По их мнению, пресс-центр «Евровидения» в Москве стал одним из лучших за последние пять лет.

Как изменялось отношение клиентов к PR-агентствам на протяжении Вашей деятельности в этой сфере?

Раньше агентства приглашали от случая к случаю и в основном по одной причине - когда банально не хватало рук. Это был набор нерегулярных заказов, связанных в основном с организацией и пресс-поддержкой ивентов. Сейчас агентство все чаще воспринимается как консультант и партнер. С другой стороны, отношение к PR-агентствам стало более требовательным: повысился профессиональный уровень PR-специалистов, работающих в компаниях, да и собственники сейчас гораздо лучше понимают, что такое связи с общественностью.

Что было для Вас самым сложным в профессиональной сфере, что является самым сложным сейчас?

И тогда, и сейчас самым сложным было цивилизовать рынок. Раньше проблема состояла в том, чтобы объяснить клиентам, чем, собственно, мы занимаемся, в чем состоит наша работа и за что нам платить деньги. Сейчас сложность представляет неоднородность рынка PR-услуг, разный уровень развития отрасли в регионах. Основная задача - найти общий язык, пути взаимопонимания и механизмы сотрудничества с коллегами и партнерами в различных частях страны.

Когда было интереснее развивать бизнес: 10 лет назад или сейчас?

10 лет назад было интересней тем, что было больше неохваченных пространств - с точки зрения направлений и сфер применения наших услуг. Было больше возможностей стать в чем-то первым. Сейчас интереснее с точки зрения сложности: более острая конкуренция, труднее выделиться, да и клиенты в хорошем смысле «избалованы»: они уже профессиональны, они уже многое видели, департаменты коммуникаций в передовых компаниях способны дать фору лучшим агентствам. Сейчас идет конкуренция по креативу. Технологии в целом отлажены и освоены, а вот придумать нечно действительно новое и интересное все сложнее.

Какие личные качества помогли Вам добиться успеха?

Коммуникабельность, профессиональное любопытство, настойчивость и чувство юмора - без него в нашей, довольно циничной, профессии никак.

Какой Вы видите российскую PR-индустрию через 10 лет, в 2019 году?

То, как будет выглядеть российская PR-индустрия в 2019 году, во многом зависит от того, как будет развиваться экономика в целом. Могу предположить, что в ближайшие годы будет дальше развиваться специализация агентств, как по направлениям услуг, так и по отраслям, в которых работают компании-клиенты, - то, что сейчас происходит на Западе. В сеть Ogilvy PR, например, входит компания Ogilvy Healthcare, которая занимается исключительно  коммуникациями в сфере медицины и здравоохранения. Огромные перспективы развития связаны с социальными медиа - российские пиарщики все активнее осваивают данное поле. Очень надеюсь, что окрепнет такое направление PR-активности (и, соответственно, услуг PR-консультантов), как программы в области корпоративной социальной ответственности. И наконец, надеюсь, что за это время PR займет-таки должное место в системе управления компанией - возможно, в это время уже будет разработана методика, которая позволит оценить в денежном отношении вклад PR в бизнес-результаты.

Какие задачи Вы бы поставили перед собой на следующее десятилетие? Как Вы представляете себя, свою компанию, свои проекты через 10 лет?

Главная задача нашего бизнеса на ближайшие годы - дальнейшая интеграция в глобальную сеть Ogilvy Public Relations Worldwide: активизация обмена клиентами, создание совместных рабочих групп и др. 

Каким Вы видите курс развития АКОС на следующее десятилетие? Какие проекты стоило бы реализовать Ассоциации?

Трансляция западного опыта, включение российских специалистов в мировые процессы развития отрасли, продолжение исследовательской деятельности работы в области исследований и стандартизации PR.