Владимир Виноградов. Бизнес - это не хобби

АКОС продолжает серию интервью с руководителями агентств-членов Ассоциации, посвященных 10-летнему юбилею Ассоциации. Очередное интервью дал Владимир Виноградов, Президент группы компаний PRO-VISION.

Давайте вспомним осень 1999 года. Какие события этого времени запомнились Вам: происходящее в стране и мире, в вашей профессиональной деятельности, в личной жизни? Как выглядел российский рынок PR 10 лет назад, что изменилось с тех пор?

1999 год - это первый год существования нашего агентства. Оно было основано за два месяца до печально известного августовского кризиса 1998-го, первого экономического кризиса, который испытала наша страна после 70 лет «стабильности». В то время рынок PR-услуг в России только-только начал формироваться, и тут же - столь серьезное потрясение. Однако, как ни парадоксально, период жесточайших экономических трудностей пошел во благо маркетинговым коммуникациям: отказываясь от высоких рекламных бюджетов, компании обратили пристальное внимание на PR, эффективный, но менее затратный. Тогда, несмотря на кризис, мы в несколько раз увеличили клиентскую базу и со многими тогдашними клиентами проработали еще много лет.

Правда, в то время не все до конца понимали, что такое PR. Часто его называли более дешевой «скрытой рекламой», а работу PR-специалистов оценивали исключительно по количеству упоминаний бренда в СМИ.

Сегодняшний экономический кризис мне отдаленно напоминает ситуацию тех лет. Как и тогда, PR меньше всего пострадал от кризиса, однако есть принципиальные отличия. Во-первых, коммуникационные бюджеты сегодня перераспределяются в пользу интернета, о чем в 1999 году не могло быть и речи: интернет был дорогим удовольствием, и доступ к сети могли позволить далеко не все. И, во-вторых, сегодня большинство клиентов уже четко понимает, что PR - это интеллектуальные услуги, стратегический консалтинг, а не инструмент для «накрутки» упоминаний.

В России 90-х годов не существовало технологий и инструментов PR. Как нарабатывался опыт и технологии связей с общественностью? Приходилось ли адаптировать западный опыт под российские менталитет и реалии? В чем они заключались - тогда и сейчас?

Российский PR тогда только вставал на ноги, и собственных инструментов не было вообще, даже самые примитивные заимствовались на Западе. Ну, а поскольку никто толком не знал тонкостей пиара, не знал, как работают те или инструменты, кампании, успешно работавшие на Западе, переносились на российскую почву, и об адаптации речь шла в редких случаях - чаще это было простое копирование. Пользы от этого было немного: как говорится, что русскому хорошо, то немцу - смерть, ну, и наоборот, тем более что российские реалии всегда были очень специфичными, а в то время и вовсе не походили на западные. Но российский PR учился на ошибках - сначала западные кампании стали все чаще адаптироваться, затем появился и багаж собственных наработок, и на сегодняшний день ведущие российские агентства, я считаю, достигли самого высокого уровня, в том числе и в мировых масштабах.

Как относилась к российскому рынку мировая PR-индустрия в начале 90-х?

В 90-е годы практически весь российский PR был «импортным»: доморощенных пиарщиков можно было пересчитать по пальцам, и в российских агентствах работали западные специалисты. Чаще всего они прекрасно владели инструментарием, а вот российскую действительность понимали плохо, так что знание инструментария далеко не всегда давало эффект. При этом PR-менеджеры со стороны клиента, как правило, тоже были иностранцами - естественно, что им было проще находить общий язык с такими же приглашенными специалистами, как и они сами, и агентства для сотрудничества нередко выбирались исходя из подобных соображений. Но уже через пару лет иностранных пиарщиков в России заметно поубавилось: бизнесмены очень быстро научились считать деньги и увидели, что знание инструментария без понимания местных реалий ничего не дает. И сегодня даже в западных сетевых агентствах, действующих на территории нашей страны, работают преимущественно российские специалисты.

В чем Вы видите основную задачу АКОС? Каких результатов, на Ваш взгляд, достигла Ассоциация за 10 лет существования?

На мой взгляд, основные достижения нашего профсоюза, а именно так я вижу АКОС, заключаются в том, чтобы привести российский рынок маркетинговых коммуникаций к единым стандартам. Мы уже добились определенных успехов в формировании единой системы ценообразования. Ведется активная работа по выработке общих критериев, которые помогут клиенту объективно оценить эффективность работы PR-агентства. Кстати, выработка единых стандартов затрагивает не только рынок агентств, но их заказчиков. Так, например, сегодня АКОС пытается внедрить стандартизованную систему проведения тендеров на рынке PR. В конечном итоге, благодаря работе АКОС, рынок PR-услуг в России постепенно становится таким же прозрачным, одинаково понятным всем участникам и достигает того же уровня развития, что и западный.

С какими проблемами сталкивается российская PR-индустрия в нынешнее кризисное время? Насколько нынешние проблемы отличаются от проблем начала и конца 90-х?

Главная проблема заключается в том, что у клиентов сокращаются бюджеты, при этом объем работ отнюдь не уменьшается. С одной стороны клиенты становятся все более требовательны к результату, с другой - они хотят сэкономить. Часто это приводит к тому, что заказчики обращаются в небольшие агентства, которые сейчас стали появляться в результате кризисных сокращений. Такие новоиспеченные «игроки рынка», как правило, состоящие из уволенного «балласта», не способны обеспечить надлежащее качество услуг, зато охотно демпингуют. Так что вторая проблема, которая наблюдается сейчас - демпинг. Но все это мы уже проходили в конце 90-х и в очередной раз убеждаемся, что скупой будет платить дважды.

Как Вы считаете, совершила ли российская PR-индустрия прорыв в области развития PR-технологий, механизмов работы и методов оценки эффективности PR-компаний? Достигли ли мы мирового уровня, или по-прежнему занимаем второстепенные позиции?

Мы давно уже работаем на международном уровне, как и другие ведущие российские агентства, так что ни о каких второстепенных позициях не идет и речи. Могу привести пример из собственной практики: один наш клиент, международная IT-компания, регулярно проводит конкурс среди поставщиков PR-услуг, с которыми он работает во всем мире. Наше агентство неизменно находится в числе лидеров - в этом году, например, мы заняли призовое третье место. Другой пример: наш клиент, Discovery Networks EMEA провел тендер, чтобы найти единого поставщика PR-услуг во всем регионе. По итогам тендера регион «поделили» между собой наше агентство, которое теперь курирует Россию и СНГ, и европейское сетевое агентство, которое отвечает за страны Восточной Европы.

Какой момент или событие, на Ваш взгляд стали поворотными в истории российской PR-отрасли?

Я бы, пожалуй, назвал событие, которое изменило рынок по принципу «не было бы счастья, да несчастье помогло». Я имею в виду президентские выборы 1996 года, когда Ельцин был избран на второй срок: став рекордными по количеству грязных политтехнологий, они отделили зерна от плевел. После этих выборов произошло четкое разделение на политтехнологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям, которых сегодня мы и называем пиарщиками. Именно эти события привели к тому, что через несколько лет, 28 июля 2003 года, было подписано постановление о внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов.

Как трансформировалось понятие этики в PR за время существования PR в России? Что считалось допустимым 10 лет назад, и что недопустимо сегодня?

Репутация сейчас ценится превыше всего. Раньше «нормальными инструментами» считались дискредитация конкурентов, проплата журналистов, слив компромата и тому подобные вещи. Сегодня подобные инструменты просто немыслимы, и если агентство уличат в таких методах, на нем можно будет ставить крест.

Какая из проведенных Вами PR-компаний запомнилась Вам больше всего?

Успешных кампаний было очень много, и одну выделить трудно. Из самых интересных назову, пожалуй, нашу работу для ИКЕА. Шведы провели опрос, на что в первую очередь россияне готовы тратить «свободные» деньги. Тогда на первом месте с большим отрывом шел ответ «путешествовать», «купить автомобиль» и т.п. Ответ «обустройство дома» был одним из наименее популярных. Перед нами поставили задачу: разработать кампанию, которая помогла бы за два года вывести этот ответ на первое место. Кампания была разработана и запущена. Спустя полтора-два года мы готовили открытие еще одного магазина ИКЕА в Питере. И вот в поезде Москва - Санкт-Петербург, в газете «Гудок», я увидел результаты похожего опроса, который проводила редакция этого издания. На вопрос, «Чем бы вы занялись в первую очередь, будь у вас свободное время и деньги?» - на первом месте шел ответ «Обустройством дома». Газету мы показали клиенту, и это независимое исследование стало лучшим подтверждением нашего успеха.

Как изменялось отношение клиентов к PR-агентствам на протяжении Вашей деятельности в этой сфере?

В разные времена оно было разным - это естественно. На начальном этапе PR-специалистов воспринимали как исполнителей, которые делают все, что «не реклама». При этом клиент часто не понимал, что он может получить в результате.

На следующем этапе клиент начал понимать преимущества использования PR-инструментов, но он по-прежнему видел в агентстве только исполнителя, не доверяя выстраивание коммуникационной стратегии «людям со стороны». Сегодня тенденция такова, что все больше заказчиков привлекают PR-агентства не только для реализации кампаний, но и для разработки глобальных коммуникационных стратегий.

Когда было интереснее развивать бизнес: 10 лет назад или сейчас?

Бизнес - это не хобби, которое сегодня нравится, а завтра уже заброшено. Профессионал развивает бизнес в любых условиях и в любой обстановке.

Какие задачи Вы бы поставили перед собой на следующее десятилетие? Как Вы представляете себя, свою компанию, свои проекты через 10 лет?

Я хотел бы увидеть те времена, когда российские PR-компании сами смогут выстраивать глобальные сети, покупая небольшие, «карманные» агентства за рубежом, подобно тому, как это сейчас делают западные сети на постсоветском пространстве.