Почетный президент ICCO Джон Сандерс поздравляет АКОС с юбилеем

Международное PR сообщество поздравляет АКОС с 10-летним юбилеем. Джон Сандерс (John Saunders), почетный президент Международной ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO), почетный член Ассоциации PR консультантов Ирландии, директор Fleishman-Hillard по Ирландии, Центральной и Восточной Европе, Евразии, член ряда профессиональных организаций продолжает ряд юбилейных интервью и рассказывает об изменении мирового и российского рынка PR за прошедшее десятилетие.

Как Вы оцениваете развитие индустрии PR на Западе и в России?

На Западе индустрия рекламы в течение долгого времени играла лидирующую роль, в то время как в новой России связи с общественностью и маркетинг развивались одновременно. С момента появления в России PR-рынка, его воспринимали серьезнее, чем на Западе. Международные компании, работающие в России, также осознают важность связей с общественностью. В результате индустрия PR активно развивается в вашей стране, и я уверен, что PR в России ждет замечательное будущее. Для международных компаний, работающих в России, очень важно испытывать доверие к партнерам, и АКОС является одним из подлинных лидеров. Ассоциация оказывает серьезное влияние на российскую PR-индустрию, обеспечивает доверие и уважение по отношению к российским PR-агентствам.

Как изменился мировой рынок PR за прошедшие 10 лет?

Рынок PR-услуг стал более глобальным. PR зародился в США и Великобритании, и в этих странах индустрия долгое время была наиболее развита. Еще 10 лет назад лидерами были компании именно из этих стран. Но сейчас PR-индустрия достаточно развита здесь, в России, а также в Китае и в других странах. Компании по всему миру осознают важность коммуникаций. За прошедшее десятилетие индустрия PR стала действительно глобальной.

Что изменилось на российском рынке PR за тот же период?

В России рынок PR изменился до неузнаваемости. Я общаюсь с представителями российских PR-агентств уже 15 лет, и у меня сложилось ощущение, что в прошлом многие приходили в PR из государственных структур, а не из более традиционной среды, связанной с коммуникациями. В настоящее время я отмечаю, что представители российских PR-агентств имеют гораздо более независимое мышление, лучшее понимание глобальных процессов. Они работают не хуже своих зарубежных коллег, имеют не меньший опыт.

Как трансформировалось понятие этики в PR за время существования PR в России?

Когда я сам был начинающим журналистом, наиболее известной российской газетой была, если я не ошибаюсь, «Правда». Как я понимаю, это слово в переводе на английский означает «истина». И многие люди задавались вопросом - действительно ли «Правда» говорит правду, или все же занимается пропагандой? Говорить правду - это квинтэссенция PR. Это относится не только к России, но и к любой другой стране в мире. Я считаю, что наша задача в PR не ограничивается продвижением ключевых сообщений клиентов. С нашей помощью они должны меняться к лучшему. Мы обязаны способствовать принятию более этичных норм ведения бизнеса. Поведение компаний крайне важно, и именно в этом направлении развивается PR-индустрия.

Что было для вас самым сложным в профессиональной сфере 10 лет назад? Что является самым сложным сейчас?

Культурные различия между странами остаются для меня наиболее сложной и интересной проблемой. Есть утверждение, что люди во всем мире должны быть одинаковыми, но это не так. Между людьми в разных странах существуют как небольшие, так и фундаментальные различия. Уровень доверия между жителями различных государств по-прежнему низок, и мы должны помогать людям лучше понимать друг друга.

Как вам удалось радикально изменить имидж Ирландии в мире?

По европейским стандартам, Ирландия, в которой я родился и вырос, была достаточно бедной страной. У нас практически не было крупных промышленных предприятий, страна серьезно зависела от сельского хозяйства, а также от наших взаимоотношений с Великобританией. В начале 60-х возникла серьезная необходимость в присоединении к Европейскому Экономическому Сообществу, что и было сделано в начале 70-х. Потребовалось еще около 20 лет, чтобы эти действия принесли желаемый эффект.

Государственное агентство по индустриальному развитию (Industrial Development Agency, до 1994 года - Industrial Development Authority) многое сделало для привлечения инвестиций из-за рубежа. Мы представили Ирландию, страну с очень молодым населением, как возможную базу для международных компаний из США для инвестирования в Европу. Был введен мягкий режим налогообложения, с 10-процентной ставкой налога для корпораций. Также были произведены серьезные инвестиции в туристическую инфраструктуру. Все эти действия, активно сопровождавшиеся PR-кампанией в ключевых странах мира, привлекли внимание, помогли построить новый имидж страны и обеспечили процветание Ирландии.

Что вы думаете об имидже России в странах Большой Восьмерки? Как вы оцениваете кампанию по улучшению имиджа России?

В России была проведена огромная работа по восстановлению репутации страны. Безусловно, не нужно останавливаться на достигнутом, необходимо идти дальше, используя современные технологии и решения. Многие зарубежные СМИ и другие важные аудитории по-прежнему не имеют четкого понимания позиции России, у них недостаточно знаний о ситуации в стране. Это непонимание и недостаток знаний приводят к искаженным трактовкам событий.

Сегодня также имеют большую важность имидж и репутация лидера государства. Имидж страны в международном сообществе находится в прямой зависимости от имиджа лидера. И здесь очень важно принимать во внимание, что восприятие лидеров в странах Большой Восьмерки часто отличается от сложившегося имиджа на Родине.

Какие вопросы будут наиболее актуальными в ближайшие несколько лет при построении имиджа России за рубежом?

В 2012 году в России пройдут президентские выборы и очень важно заранее начать строить определенный имидж будущего президента РФ. Мировому сообществу необходимо показать, почему избиратели в России примут определенное решение. В мире достаточно распространено мнение, ставящее под сомнение демократичность и прозрачность выборов в России. Поэтому я бы посоветовал тому, кто планирует стать кандидатом в президенты, провести ряд мероприятий для международного сообщества. И СМИ, и другие аудитории должны иметь понимание, почему Россия выберет именно этого кандидата. Я бы также посоветовал рассмотреть вопрос более широкой дискуссии с использованием третьих сторон. Например, известные за рубежом россияне (спортсмены, интеллигенция, ученые) могут публично поддержать кандидата, в том числе и на личном уровне, позволяя оценить реальные человеческие качества, скрытые за маской политика.

Известно, что эффективное построение имиджа требует дифференцированного подхода к целевым аудиториям. В данном случае речь идет о различном построении и наполнении кампании в каждой стране с учетом национальных, психологических и иных особенностей жителей, а тем более представителей политической и деловой элиты конкретного государства. Очевидно, что кампания, направленная на представителей целевой аудитории в Италии, конечным «адресатом» которой является лично Берлускони, не может строиться так же, как кампания в Великобритании. Более четкая направленность и локализация кампаний - сегодня одна из важных тенденций эффективных инновационных коммуникаций во всем мире.

С какими проблемами сталкивается мировая и российская PR-индустрия в нынешнее кризисное время?

Финансовый кризис привел к сокращению бюджетов компаний по всему миру, и это, конечно, повлияло на индустрию PR. Но, как показывает опыт АКОС в России, наша индустрия пострадала в меньшей степени, по сравнению с другими отраслями. Наш опыт работы в Европе дает понять, что PR-агентства весьма устойчивы в сложной экономической обстановке. Возможно, в большей степени пострадали компании в США, так как там рынок PR-услуг наиболее развит.

Несомненно, одной из причин финансового кризиса стало поведение компаний в банковской и финансовой индустрии. Финансовые корпорации должны понять, что в новых условиях им необходимо развивать бизнес, который сможет выжить не только в благоприятной обстановке, но и в непростых условиях. Компаниям необходимо улучшить связь со своим потребителем, в большей степени, чем это было необходимо в прошлом. Люди больше не будут терпеть поведение финансовых структур, характерное для докризисного периода. И здесь появляется необходимость для более активной коммуникационной поддержки. PR-индустрия будет играть в этом значительную роль.

Как изменилась индустрия PR за прошедшие 10 лет с точки зрения инструментов?

За прошедшие 10 лет серьезно выросла роль digital-коммуникаций. Несмотря на сложную экономическую обстановку, digital PR растет как в мире, так и в России. Об этом свидетельствуют как отчет ICCO о развитии мировой индустрии PR за 2008 год, так и исследование АКОС, посвященное ситуации на российском рынке связей с общественностью в 2009 году. Digital-коммуникации играют большую роль в построении имиджа политиков.

В России, насколько мне известно по публикациям в англоязычных СМИ, Администрация Президента Медведева весьма эффективно работает с аудиторией в Интернете. Очень популярен блог Медведева в социальной сети Livejournal.com. Отмечу также растущую популярность социальной сети Twitter в России (рост аудитории на 233 процента только в первом квартале 2009 года). Twitter стал важным инструментом для проведения прямого диалога, в особенности для известных и влиятельных персон, таких как политики, музыканты и знаменитости. Обычные люди хотят знать, о чем думают их лидеры, и Twitter предоставляет возможность весьма неформального диалога. В ходе президентской кампании Барака Обамы в США, активность в Twitter сыграла значительную роль. Этот сервис позволил Обаме напрямую общаться с публикой, без вмешательства журналистов, которые зачастую могут быть весьма циничными. В настоящее время записи Барака Обамы в Твиттере читают 2,8 миллиона подписчиков.

Грамотное использование Twitter и подобных инструментов обеспечивает огромную популярность, людям нравится такой подход, в особенности - молодежи. Молодые избиратели хорошо знакомы с такими инструментами, и гораздо чаще используют их для получения информации, чем традиционные СМИ. Внимание политика к таким социальным медиа показывает, что у него есть понимание важности современных ресурсов, и он уделяет внимание их целевой аудитории. Нет сомнения в том, что Twitter и другие инструменты будут все популярнее, в особенности среди руководителей стран, глав крупных компаний, которые получат возможность довести до людей свою точку зрения.

При работе с традиционными СМИ мы понимаем, что не все зависит от грамотной PR-кампании. Издания настроены на определенный информационный фон из России, далеко не всегда позитивный. Некоторым государствам вообще может быть выгодно представлять Россию в негативном свете. Социальные медиа позволяют общаться с жителями зарубежных стран напрямую. Наш опыт показывает, что грамотные кампании в Сети намного точнее направлены на целевую аудиторию и невероятно эффективны. Например, кампания в англоязычном сегменте Twitter смогла бы охватить более 10 миллионов жителей развитых стран.

Как вы считаете, совершила ли российская PR-индустрия прорыв в области развития PR-технологий? Достигли ли мы мирового уровня, или по-прежнему занимаем второстепенные позиции?

Я не думаю, что российская PR-индустрия занимает второстепенные позиции. Возможно, кто-то на Западе, не имеющий связей с Россией, может так считать. Такие люди были бы весьма удивлены, если бы приехали сюда и увидели реальное положение вещей. Российские PR-специалисты многое знают о СМИ, цифровых коммуникациях, корпоративной ответственности. Имеется не только глубокий уровень понимания проблем рынка PR, но и желание изучать новые технологии.

Приходилось ли адаптировать западный опыт под российские реалии и менталитет? Есть ли такая необходимость сейчас?

Проблема независимости средств массовой информации по-прежнему актуальна для России. Имеющаяся ситуация оказывает влияние на все аспекты взаимоотношений между PR-индустрией и СМИ. Определенную интригу в этот процесс вносит развитие блогосферы и социальных медиа, которое имеет место во всех странах. Развитие блогосферы поставит новые задачи перед индустрией, так как заставит PR-компании взаимодействовать с ними так, как агентства в США и Великобритании взаимодействуют с независимыми СМИ. Аудитория социальных медиа может быть весьма агрессивной, критичной не только по отношению к бизнесу, но и к государственным структурам.