Вячеслав Лащевский. Российский PR: стадия развития

Давайте вспомним осень 1999 года. Какие события этого времени запомнились Вам: происходящее в стране и мире, в вашей профессиональной деятельности, в личной жизни?

Это приятные воспоминания. Осень 1999 года была хорошим временем для развития бизнеса нашей компании. Мы находились на этапе активного роста после завершения экономического спада 1998 года. В это время в компанию пришло много новых сотрудников, которые и по сей день составляют ядро теперь уже Коммуникационной группы АГТ.

И мне очень приятно, что удачное время для нас совпало с созданием Ассоциации АКОС, которую я очень ценю за последовательность и корпоративную солидарность. Слова искренней признательности авторам идеи и тем, кто ее осуществил.

Как выглядел российский рынок PR 10 лет назад? Что понималось тогда под словом PR, в чем обычно заключалась работа специалиста по связям с общественностью?

10 лет назад российский PR - рынок был, прежде всего, политтехнологическим. Кроме того, велись жесткие информационные кампании, связанные с переделами рынков собственности. Корпоративный PR только формировался. И скорее это была дань моде, чем осознанная необходимость, поскольку в те годы иначе выглядел и сам российский бизнес. Это было время адреналина, время жесткого и романтичного пиара и контрпиара. Но период массовых информационных и корпоративных войн, слава Богу, надеюсь, завершился. И нынешний адреналин мы уже получаем в конкурентной борьбе за долю рынка, в креативе и новых технологиях. Я бы сказал, что за 10 лет PR в России стал гораздо менее агрессивным, гораздо более легитимным и более технологичным. Российский PR сегодня еще не муж, но уже и не юноша.

В России 90-х годов не существовало технологий и инструментов PR. Как нарабатывался опыт и технологии связей с общественностью?

Во-первых, мы жили не в дремучем лесу, существовал зарубежный опыт, издавалось что-то в отечественной печати. Российское профессиональное сообщество  в те годы было довольно узким, все друг друга знали, сталкивались то в противоборстве, то  сотрудничали на разных площадках - говоря проще - учились друг у друга. Это второй путь. И третий - самый, наверное, сложный, но самый интересный и полезный - искались свои решения. Именно этот путь и позволил многим компаниям сформировать собственное лицо, сформировать сильные команды. Считаю очень верным,  когда компания растет вместе с людьми и когда люди растут вместе с компанией.

Приходилось ли адаптировать западный опыт под российские менталитет и реалии? В чем они заключались - тогда и сейчас?

Западный опыт вообще, на мой взгляд, невозможно переносить один в один на российскую почву. И это не потому что Россия особенная страна и т.д. Все гораздо проще - мы находимся на стадии формирования и роста, мы развиваемся, тогда как западный PR - рынок находится на стадии стабилизации. Правила, которые работают там, очень часто абсолютно не работают здесь, и наоборот. Именно в этом, на мой взгляд, основная причина того, что крупным международным PR-агентствам не удается завоевывать сильные позиции на рынке без привлечения российских специалистов или компаний.  

Как относилась к российскому пиару мировая PR-индустрия в начале 90-х? Как западные бренды относились к российскому рынку PR-услуг и как относятся сейчас?

Полагаю, что и тогда, и сейчас с некоторой опаской. Ранее - вполне обоснованно. Сейчас уже не очень. Если сравнивать, то примерно также как они относятся к современному российскому GR. GR для многих представителей западных компаний - это система непрозрачных отношений бизнеса и власти. В случае с PR, на мой взгляд, ситуацию изменить удалось. Искренне надеюсь, что и GR в России западные компании в ближайшей перспективе станут воспринимать как вполне понятный, прозрачный вид консалтинга.

Но есть и еще одна важная проблема, которую мы, наверное, сами плохо видим, но она хорошо заметна со стороны. Поясню. В конце прошедшего года  встречался с одним из мэтров и родоначальников европейской школы PR - Жаком Сегела. Так вот, по его мнению, главная проблема нынешнего российского рынка PR - слабый креатив. Есть о чем задуматься и над чем работать.   

В чем Вы видите основную задачу АКОС? Каких результатов, на Ваш взгляд, достигла Ассоциация за 10 лет существования?

Ранее я не особенно следил за деятельностью ассоциации. У нас был свой сегмент рынка, мы хорошо росли, ежегодно удваивали обороты. По большому счету, длительное время АГТ был таким бутиком, который не нуждался в клиентах с рынка и передавался из рук в руки. Многие компании через этот этап тоже прошли.

Три года назад мы принципиально изменили свою политику поведения на рынке - открылись, стали активно участвовать в конкурсах и тендерах. Этому качественному изменению во многом поспособствовало наше вступление в АКОС. Спасибо Андрею Лапшову за то, что он стал нашим «крестным отцом». Спасибо Елене Фадеевой за то, что она сумела объединить усилия и организовать конструктивное взаимодействие компаний, которые в повседневной жизни являются конкурентами. Это дорогого стоит. Елена создала полезную, эффективную ассоциацию, где работа построена системно, адекватно, логично.  

С какими проблемами сталкивается российская PR-индустрия в нынешнее кризисное время? Насколько нынешние проблемы отличаются от проблем начала и конца 90-х?

Проблема одна для всех, я думаю, - сокращение бюджетов. Наши клиенты - крупные западные и отечественные бренды, государственные органы и федеральные ведомства. Это очень высокий уровень. Каждый из них понимает, что отказаться от PR совсем невозможно, в долгосрочном периоде это просто не выгодно. Но все пытаются экономить и, естественно, урезают бюджеты. Поэтому для сохранения позиций приходится работать на порядок больше, чем это было в «тучные» годы. Работа по 12, а то и  14 часов в день, к сожалению, стала почти нормой не только для топ - менеджеров, но и для многих сотрудников компании. За что ценю и  люблю наш коллектив, что никто не стонет, что приходится перерабатывать, ребята страхуют друг друга и помогают, если кто - то физически не успевает сделать свою работу.

Наша команда формировалась более 10 лет. Это объединение опытных и талантливых топ - менеджеров и молодых, активных, творческих специалистов. Люди в консалтинге, да и по большому счету, в любом деле, главное. И мне очень приятно, что даже в кризисных условиях мы не только сохранили штат сотрудников и их заработные платы, а даже пригласили на работу новых специалистов.

Как Вы считаете, совершила ли российская PR-индустрия прорыв в области развития PR-технологий, механизмов работы и методов оценки эффективности PR-кампаний? Достигли ли мы мирового уровня, или по-прежнему занимаем второстепенные позиции?

Прорыв совершили - я в этом абсолютно уверен. Но что достигли мирового уровня - нет. Это было бы странно с той точки зрения, что PR является такой же бизнес-функцией. И достигнет он мирового уровня тогда, когда российский бизнес достигнет этого уровня, экономика и страна в целом. А отдельно - вряд ли. Скажу больше. Как известно, в мире существует целый ряд профессиональных PR-школ - американская, англо - саксонская, европейская. Я бы выделил еще скандинавскую. Как мы понимаем, российской школы PR еще нет. Она еще попросту не сформировалась. Но я считаю, что она обязательно оформится. У нас, например, в отличие от европейских стран, сверх активно развиваются коммуникации в социальных сетях и блогосфере, корпоративные медиа. Есть и другие отличительные особенности.

Какой момент или событие, на Ваш взгляд стали поворотными в истории российской PR-отрасли?

Думаю, когда были отменены выборы глав субъектов Российской Федерации. Это привело к тому, что большая армия профессиональных политтехнологов пришла на рынок корпоративных коммуникаций. К счастью, мы никогда особенно не увлекались выборами и оказались  подготовленными к этой ситуации. Но с этого момента конкуренция на рынке стала гораздо более жесткой. И еще одно важное событие буквально последнего года - по сути участниками PR-рынка стали средства массовой информации, информационные агентства, государственные учреждения, которые стали активно участвовать в различных конкурсах и тендерах. Подстегнул их к этому, очевидно, кризис. Сохранится ли этот тренд, мы увидим в 2010 году.

Как трансформировалось понятие этики в PR за время существования PR в России? Что считалось допустимым 10 лет назад, и что недопустимо сегодня?

Считаю, что радикально. Прежде всего, в части медиакоммуникаций. Сегодня деловая репутация для участников PR-рынка значит не меньше, чем репутация их клиентов. Во всяком случае, это очень важное обстоятельство для ведущих крупных компаний, которые, на мой взгляд, и определяют лицо сегодняшнего российского рынка PR.

Какая из проведенных Вами PR-кампаний запомнилась Вам больше всего?

За тринадцать лет работы было много всего. Для разрядки, в качестве примера приведу курьезный случай. На одном из акционерных предприятий рейдеры решили сменить руководство. В ожидании решения акционерного конфликта, директор предприятия со своей командой решили не уходить с завода. Как ни странно, по внешним данным с генеральным директором предприятия мы были очень похожи. Рейдеры выставили внешнее оцепление. Поэтому для того, чтобы директор мог покидать территорию предприятия для внешних встреч и переговоров, мы менялись с ним пиджаками, и он под моим видом на моей машине выезжал с завода. Я же в его «наряде» оставался, что называется на хозяйстве. Всякое бывало...

Как изменялось отношение клиентов к PR-агентствам на протяжении Вашей деятельности в этой сфере?

Каждая ситуация индивидуальна. Но тенденцию обозначить можно. На мой взгляд, отношение стало более уважительным, более партнерским и менее потребительским. Для клиентов, которые ценят твою работу, и сделать хочется гораздо больше. Со многими нашими клиентами мы работаем пять, восемь, а то и десять лет. Считаю, что такие давние отношения ценны тем, что ты полностью понимаешь клиента, по сути, не работаешь, а живешь его интересами. Мне очень приятно слышать, когда многие наши клиенты тепло отзываются о работе менеджеров компании и говорят «мы не представляем своей работы без вашего участия». Приятно, черт побери!

Что было для Вас самым сложным в профессиональной сфере, что является самым сложным сейчас?

И было, и есть, и будет всегда - это соответствовать уровню и ожиданиям наших клиентов. Может, это не всегда правильно, но тезис «клиент всегда прав» - в нашей компании воспринимается  практически буквально. Если клиент не прав, то у нас есть единственное право - с ним не работать, попросту, от него отказаться. И в нашей практике такие примеры есть. А если работаем, то по полной.

Когда было интереснее развивать бизнес: 10 лет назад или сейчас?

Для меня - сейчас. Больше знаний, опыта, отличная команда. Поэтому эффективнее, динамичнее, существенно ниже риски. Амбиции были всегда, но сейчас они более ясно сформированы и обоснованны.

Какие личные качества помогли Вам добиться успеха?

Не готов говорить о себе. Пусть это сделают мои коллеги, но уверен, что во всяком деле нужны знания, упорство и команда. Себя любимого надо поменьше любить, других ценить и уважать.

Какой Вы видите российскую PR-индустрию через 10 лет, в 2019 году?

Очень хочу и надеюсь, чтобы за эти годы, а может быть и раньше сформируется и оформится  российская PR школа. Предпосылки для этого вижу уже сейчас.

Какие задачи Вы бы поставили перед собой на следующее десятилетие? Как Вы представляете себя, свою компанию, свои проекты через 10 лет?

За прошедшие 10 лет мы осуществили региональную экспансию и стали единственным агентством, офисы которого расположены во всех федеральных округах, а также крупных городах России - больше десятка на территории страны и еще два в странах ближнего зарубежья. За прошедшие годы удалось не только географически расшириться, но и осуществить горизонтальную диверсификацию бизнеса. Стратегия развития  холдинга на ближайшие два - три года  для меня уже определена. Но пока, если позволите, делиться  планами не буду. Боюсь сглазить. Что будет через десять лет, не знаю. Пойдем в новые бизнесы, за рубеж - время покажет. Твердо знаю одно: останавливаться в развитии никогда не будем. Принцип «все новые коммуникационные технологии должны быть представлены в холдинге» будет реализовываться и дальше. Каждый наш клиент должен иметь возможность получить полный комплекс услуг, «не выходя из дома».

Каким Вы видите курс развития АКОС на следующее десятилетие? Какие проекты стоило бы реализовать Ассоциации?

Искренне говорю. По сути это единственная профессиональная структура, которая системно работает над изучением и развитием российского PR-рынка. Продолжать начатое. Конкретные проекты подскажет жизнь и время. Оставаться полезной и нужной. А еще - достойно пройти очередные десять лет. Пока. А там еще десять раз по десять. Спасибо.